Sağlık İletişiminde Pazarlama
Sağlık sektöründe pazarlama
diğer sektörlere göre daha yakın zamanlarda kullanılan bir kavram. Kavramın ilk
kullanımı 1970’lerden itibaren görülmeye başlanmış, profesyonel anlamda
pazarlama ise 1980’lerden sonra uygulanır olmuştur. Özel sağlık kuruluşları
sayısındaki artışlar ve rekabet, artan maliyetler, oluşan atıl kapasiteler,
tüketicilerin bilinçlenmesi vb. nedenlerle sağlık sektöründe her geçen zaman
daha fazla önem kazanan pazarlama faaliyetleri günümüzde sağlık alanında ayrı
bir uzmanlık dalı haline gelmiştir. Pazarlama faaliyetlerinin artan önemi ile
birlikte tüketicilerin bu faaliyetler ile ilgili düşünceleri de önemli bir konu
haline gelmiştir. Sağlık sektöründe verimli ve sürdürülebilir pazarlama
sistemi için bütünleşik bir pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmaktadır.
Son yıllarda sağlık
hizmetlerinde pazarlama uygulamaları önemli ve vazgeçilmez bir konuma
gelmiştir. Sağlık hizmetlerinin pazarlanması tüketicilerinin/hastalarının neye
ihtiyaç duyduğunu belirlemek, bu ihtiyaçları karşılamak için hizmetlere şekil
vermek, yeni hizmetler üretebilmek ve hastalara sunulan bu hizmetleri
kullanmaya teşvik etme sürecidir. Pazarlama faaliyetlerinin artan önemi ile birlikte
hastaların/tüketicilerin bu faaliyetler ile ilgili düşünceleri de önemli bir
konu haline gelmiştir. Pazarlama bir taraftan tüketicileri bilgilendiren, bir
taraftan ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek işletmelerin
üretim ve yatırımlarını yönlendiren faaliyetler bütünüdür.
Sağlık Hizmetleri Pazarlaması
Sağlık hizmetleri
pazarlaması ise “Sağlık hizmetlerinden faydalananların ihtiyaçlarının
belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve
hastaların bu hizmetleri kullanmaya teşvik edilmesi” şeklinde tanımlanmaktadır.
Sağlık sektöründe pazarlama, diğer bir ifade ile sağlık hizmetlerinin
pazarlanması sektörün kendine özgü yapısı ve sağlık konusunun insanlar için
hassas bir konu olması nedeniyle diğer hizmet pazarlamalarından ayrılan özellikler
taşımaktadır. Sağlık işletmeleri için böyle bir sektörde ayakta kalabilmek,
etkili, verimli, kaliteli hizmet sunabilmek ve değişime ayak uydurabilmek ile
mümkündür.
Sağlık işletmelerinden
toplumsal beklentiler sürekli artış halindedir. Tıbbi tanı ve tedavi
süreçlerinde her geçen gün yeni teknolojiler ortaya çıkmaktadır. Karlı bir
sektör olmakla birlikte aynı zamanda rekabet yoğun bir sektördür. Tüm bunlar
sağlık işletmelerinin maliyetlerinde sürekli bir artışa neden olmaktadır. Artan
maliyetlere rağmen hem müşteri tatminini hem de işletme amaçlarını
gerçekleştirmek isteyen sağlık işletmeleri yönetimde modern pazarlama
tekniklerini kullanmak zorunda kalmışlardır. Birçok kesim tarafından etik
kaygılar ya da kaynak israfı gibi nedenlerle karşı çıkılsa da sağlık sektöründe
pazarlama hastalara daha düşük maliyetle daha kaliteli hizmet alma imkânı
sağlarken sağlık işletmesine tüketicilerin beklentilerine yönelik daha
nitelikli hizmet sunma ve işletme amaçlarını gerçekleştirme imkânı
sağlamaktadır. Her sağlık işletmesi, amaçlarına ve imkânlarına göre farklı
pazarlama stratejisi ve farklı pazarlama bileşenleri kullanmaktadır. Bu
bileşenlerden hangilerinin tüketiciler açısından önemli hangilerinin önemsiz ya
da hangilerinin ne kadar önemli olduğunun bilinmesi sağlık işletmelerinin
pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemli bir konudur.
