MARKA YÖNETİMİ


Marka Yönetimi müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak; bir işletmeyle onun hedef kitleleri arasında pozitif, “kişisel olmayan” iletişimin yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir.  Bütünleşik bir pazarlama stratejisini ve şirketin kendisi, ürünleri ve markaları ile karşılaşabileceği tüm kontakt noktalarının bilincinde olunan bir çözümü gerektirmektedir. Tüketicinin markayla karşılaştığı her durum ister iyi, ister kötü, ister kayıtsız kalma şeklinde olsun, mutlaka bir sonuç verecektir. Kurum, bu kontakt noktalarının her birinde, tutarlı ve olumlu bir ileti vermek için çok büyük çaba sarf etmelidir. Tüketiciler ürünleri ve markaları genellikle zihinlerinde oluşturdukları imaja göre değerlendirme eğilimindedirler. Sözü edilen marka imajının oluşturulması süreci kapsamlı bir planlamayı gerektirmekte ve pek çok etmen tarafından şekilledirilmekteyse de, günümüzün yoğun rekabet ortamında fark yaratmayı sağlayacak en büyük unsur, pazarlama iletişimi çabaları olmaktadır. Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir. Markalama ve markalar, pazarlama iletişimi tekerleğinde imaj ve marka yönetiminin görevi olarak tanımlanmaktadır. Markalama, tekerlekte, pazarlama iletişiminin spesifik bir alanı olarak tanımlanmaktır. Markalama, pazarlama iletişimi çabaları toplamının bir sonucu olarak insanların zihinlerinde oluşan değerlerle ilgilidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla daha iyi markalar üretme imkanı hayli yüksektir. Bir pazarlama aracı olarak markalama, sadece imalatçıyı belirtmek için ürünlere sembol yada isim verme durumu değildir; bir marka, anlamı ve imajı olan, ve bir kişi o ürünün markasını düşünürken ürünle ilgili çağrışımlar yapan nitelikler dizisidir. İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır. Bunları  şu şekilde sıralayabiliriz; 

  • Organizasyonun Markası/Markalarının neyi kapsadığını anlamak; 
  • Markayı/Markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek; 
  • Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek; 
  • Marka denkliğini arttırmak. 

MARKA KONUMLANDIRMA

Konumlandırmayı,  marka  faaliyetlerinin  özü  olarak  isimlendirilebiliriz. Günümüzde  tüketiciler, markaların  birer  sadık  müşterileri  olarak,  sadakat  hissettikleri  markalardan  sürekli kendilerine odaklanmalarını beklemektedirler. Ancak firmalar açısından sadık müşteri kitlesine  sahip  olmak  kadar,  değişik  ve  yeni  müşterilere  de  ihtiyaçları  vardır.  Bu durumda  ürüne  ilişkin  konumlandırma  stratejilerinin  doğru  yer,  zaman  ve  iletişim kanalları  kullanılarak  doğru  ürün,  fiyat  ve  tutundurma  politikalarıyla  desteklenmesi önem arz etmektedir.

Markanın kuruluşundan itibaren firmalar, markanın  konumuna  odaklanmalı  ve karar  almada  bir  bağlam  olarak değerlendirmelidirler.  Konumlandırma,  bir  şirketin  hedef  pazarın  zihninde  farklı  bir yer  tutmak  için  sunum  ve  imaj  tasarlama  eylemidir.  Hedef,  firmanın  potansiyel faydasını en  üst  düzeye  çıkarmak  için  tüketicilerin  kafasında markayı bulmaktır.  İyi bir marka konumlandırma pazarlama faaliyetlerine rehberlik edebilmelidir.

Başarılı  bir  marka  konumlandırması,  hem  tüketicilere  hem  de  üreticiye  değişik faydalar  sunar.  Bu  nedenle  konumlandırma  salt  firma  düzeyinde  değil,  alıcılar nezdinde  de  sonuçlar  üretmelidir.  Markanın  konumunun  anlaşılması  firmalara rekabet,  maliyet,  kontrol  ve  denetim  vs.  faydalar  sunarken,  tüketiciler  de alternatiflerin  değerlendirilmesiyle  faydalarını  artırabilirler.  Denenmiş  ve  algısal kalitesi  referans  gruplarca  düşüklüğü  test  edilmiş  bir  ürüne  yönelmek,  tüketicilere zaman ve maliyet kayıpları yaratacağı bilinmektedir.

Marka konumlandırmada başarılı bir strateji oluşturma noktasında 4 anahtar dört  faktör  dikkate alınmalıdır;

  1. Açıklık: Konumlandırma  fikri,  hedef  pazarı  ve  rekabet  avantajını  açıkça  ortaya koymalıdır.    
  2. Tutarlılık:  Firmanın  hedef  pazardaki  tüketicilerine  sunduğu  mesajlar  tutarlı olmalıdır. 
  3. Güvenilirlik: şirket  tarafından  seçilen kampanyalar, hedef  tüketicilerin  kafasında inandırıcı bir etkiye sahip olmalıdır. 
  4. Rekabetçilik: Piyasa konumu, rakipler tarafından takdire değer, eşsiz ve zorlanan değer önermesi ile tanımlanmaktadır.

PAZARA TUTUNDURMA


Tutundurma bir iletişim faaliyetidir. İşletmelerin tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre mal veya hizmet üretebilmesi, işletmelerin tüketici ile bir iletişim içerisinde olmasına bağlıdır. İşletmeler üretecekleri mal veya hizmetlerin özelliklerini, pazardaki hedef kitlesinden elde edilen bilgi veri tabanı göre gerçekleştirirler. 

Tutundurma bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. 

Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışlarını olumlu bir yönde etkilemek üzere ulaşmaktır. Tutundurmanın amaçları pazarlama ve işletme amaçları ile uyum içinde, açık, gerçeğe uygun, anlaşılır, tutarlı ve kabul edilebilir olmalıdır. İşletmeler tutundurma faaliyetlerinin yardımı ile tüketicileri kendi mal veya hizmetlerini satın alarak kârlarını artırmayı amaçlarlar. İşletmeler bu amacını, ürettikleri mal  veya hizmetleri ile ilgili, pazarlama karmaları ile ilgili, işletme yapısı ile ilgili konularda bilgi akışını tüketicilere sağlayabildikleri sürece gerçekleştirebilirler. Tutundurmanın nihai amacı;

  • Bilgi vermek, 
  • İkna etmek,   
  • Hatırlatmaktır.       


RAKİP ANALİZİ

Rakip analizi, strateji belirleme sürecinde kritik bir evredir. Bu anlamda stratejik analiz; amaçların yeniden tanımlanmasına, bunlara uygun stratejilerin seçilmesine ve bu maksatlarla hem dış çevrenin, hem de kurumun incelenmesine yönelik çabaları kapsar. Stratejinin asıl hedefinin rekabet avantajı yaratmak olduğu gerçeğinden hareketle, bir stratejik analiz sürecimizi rekabet analizi olarak adlandırılmalıdır. Bu amaçla, öncelikle kurumun global dış çevresi incelenmelidir. Ardından, kurumun bulunduğu sektörün rekabet analizini yapılmalı, ve son olarak da, kurumun kendisi gözden geçirip, üstünlük ve zayıflıkları tespit edilmelidir. Kurumun üstünlük ve zayıflıklarını dış çevresi ile irtibatlandırıp, karşılaşılabilecek fırsat ve tehditleri tespit ve tahmin etmin edilir.

Rekabet analizinde ilk adım, ulusal sektörleri öncelikle ilgilendiren ve her türlü politik, ekonomik ve sosyal olayların sektör güçleri dışında belirlenip sektörü doğrudan etkilediği ulusal çevrenin incelenmesidir. İşletmeler, içinde bulundukları pazarda kendilerine rekabet avantajı sağlayacak veya avantajlarını bozacak fırsat ve tehditlerin değerlendirmesini sürekli yapmak zorundadır. Diğer yandan, kendi iç yapılarının bu fırsat ve tehditler karşısındaki zayıf ve güçlü yönlerini de sürekli değerlendirmeleri gerekir. Literatürde, bu ihtiyaca cevap veren ve geniş kabul gören analiz tekniği, SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi olarak bilinmektedir. SWOT analizi, yapının işleyişini etkileyen faktörleri, öncelikle dış ve iç faktörler olarak iki ana ayrıma tabi tutmakta, ardından her iki ayrımı tekrar iki alt ayrımda (olumlu ve olumsuz) incelemektedir: Dışsal faktörler için fırsatlar ve tehditler ele alırken içsel faktörler için üstünlükler ve zayıflıkları incelemektedir.    


ALGI YÖNETİMİ